红蜻蜓 强势品牌的优雅超越 赢得明天的企业

    情感图景之谜

    为什么一定要将情感图谱化呢?如果你想想你是如何记忆信息的，就不难理解我们为什么必须这样做了。正如所有正常人都是以影像方式进行情感记忆，消费者品牌的记忆也不例外的来自众多相互关联的图景，而这些无法被调查测试的图景，唯有通过相应的真相还原，才有可能得到接近消费者认知的本质。对消费者而言，品牌就是由自己加工的一些品牌画面和片段的集合，最终由自己完成一个连贯的品牌故事。我们可能想成为他们故事的唯一出版人，这未免有些天真，其实故事中绝大多数的情节是消费者用其生活经验加入的。当他们看到某些影像、符号时，大脑就会自动调取整个故事。他们深爱自己编撰的剧本和故事，同时，他们也会用激烈拒绝的方式，坚决抵抗你试图粗鲁的要篡改他们故事的企图。

    令人叹息的是，我们会看到太多的中国企业家有着“革命成仁”的精神，视宝贵的品牌记忆资产于不顾，一厢情愿的进行品牌 “革命”，最终真是割掉了自己的命。首先，我们无法忽视的是消费者跟品牌之间已有的感情故事，新品牌图景一旦处理不当，可能将导致消费者与品牌之间情感纽带的混乱;其次，品牌更换形象需要投入大量的资金和人力，英特尔就曾为新标识的更新花费了25亿美元，最近这次百事可乐的换标也没少投，达到12亿美元。再次，品牌形象的不恰当更新可能会使长期积累下来的品牌资产受损。品牌形象的更新，本意上是为了推动品牌的持续竞争力，倘若轻率粗暴，损失的不仅是设计产生的直接费用，更为严重的是品牌原先积累的资产将毁于一旦，企业得不偿失。

    剔除品牌历史根源的改头换脸，就像无源之水、无本之木，生硬的割断品牌与消费者的情感联系，老的消费者找不到情感依托，新消费者又对新冒出来的品牌存在戒备心理。改头换脸变成两边不讨好，对于品牌无异于双重打击。

    可同样该警惕的是，消费者不是名词，他是一个永恒的动词，一味的守旧抱缺，封闭无趣，势必也将迅速的遭到他们的遗弃。我相信，你也发现了，这就是一个品牌迷局，新与旧，创新与继承的迷局。那么，未来的红蜻蜓要如何来应对这次品牌更新的“新”与“旧”呢?

上一页  [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]