为什么高价总是打败低价？

为什么高价总是打败低价？

高价打败低价是常态​

曾经有一个业务员问老板：“市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？”​

老板反问道：“既然这家厂这么厉害，为什么一直是家小厂，而我们却是大厂呢？”​

实际上，低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色，成事不足，败事有余。​

在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价面前一败涂地。​

我们经常发现，市场上销量最差的商品，通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势（如格兰仕）和产品结构优势（如双汇），低价不再是常规竞争手段，而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”，而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。​

价格高低不是一个纯粹的定价问题，而是营销的核心问题。​

营销大师科特勒说：“你不是通过价格出售产品，而是出售价格。”​

金焕民老师说：“推销是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。”​

价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动，构成了营销体系。低价还是高价，其实是推销与营销的区别。​

我们经常看到，低价决定了营销的核心要素只能是价格，因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的政策空间决定的。​

高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。当然，产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去，学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的“常识”，恰恰是营销专业角度的误区。​

低价的无能​

无论什么价格，都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性，获得价格认同（是否值这个价钱）。但这恰恰是很多人的认识误区。很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明。​

我们经常看到，“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”，就是价格到底，除此之外，没有营销费用。“裸价”上市的产品，除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外，基本上很难在消费者中产生影响。​

消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验（如品尝、试用）、市场推广、品牌传播等。产品上市之后，除了包装和价格的认同之外，其他认同方式都需要一定的营销支持。​

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