传统企业电商化的三重奏

实战中，小米手机也是选择了特定的屌丝人群。但是，可以看到小米手机的价格在速降。这和魅族手机降价有一定关系，但魅族不是主要因素，小米手机的营销主导思想才是真正的原因。正如蔡丹红老师分析的，一旦选择细分市场的定位，就会发现一旦成功就忽然涌现出无数竞争者。这在知识产权保护不够理想的中国市场，情况你懂的。其实粉丝经济也是一个非常有限制的营销路径，黄章复出的第一步就是走出魅族手机论坛，而在新浪微博寻找存在感了。这才是互联网时代大众化营销的第一步。具有讽刺意味的是，营销界去年提出了一个精众理论，这肯定是行不通的。

全渠道营销和泛定位，再配合互联网时代的交互主义，以及传统的专业品牌系统，构成了未来新营销的实战基础。反思电商价格战，其实多数电商仍是定位理论的忠实执行者。电商一方面在品牌系统构建上做得不够专业，让人印象深刻的品牌非常少。另一方面，绝大多数电商也不知道有“泛定位”营销理论及其实践。互联网本身就有跨地域丶跨时空的特点，如果还坚守线下的定位理论，自己把自己定死，在线上怎么能不输呢？在产品开发上，泛定位对应的要么是开发出苹果手机似的极品，或者是按照优衣库“去风格化”的做法，开发更具有普适性和多场景使用的产品。“无印良品”也在“去风格化”，去年大热的“例外”设计师马可，也在追求游离于大众潮流之外丶追求真实人性释放丶简洁含蓄丶舒适实用的风格。高晓松最近说，这是一个重口味丶用力过猛的时代。但是，人人都用力过猛，就会都被大众遗忘。泛定位反而是一种含蓄丶简洁丶实用和走心的风格。这要求首先忘记定位理论，但是谁敢忘记特劳特呢？“要么第一丶要么唯一”的定位理论是多么深入人心。但这就是适合互联网时代的营销理论吗？电商是否应该对此反思？

新渠道

泛定位和全渠道营销是息息相关的。第一次听到O2M（全渠道）理论感觉有些愕然和惊奇。全渠道经营是说一个企业既要做B2C丶B2B丶C2B，也要做O2O和app。这里只想分享一下我对O2O的看法。苏宁2013年的年报相信很多人都知道了，当初让小伙伴惊呆的事情是，苏宁为了线下不再成为“试衣间”，玩起了线下线上同价。我对O2O最基本的看法是，如果还在原有的分销体系或原有的零售业态中，玩线下线上同价是行不通的事情。O2O的第一步是开拓新渠道。互联网确实为电商提供了一些之前未有的新渠道，新渠道对应着新规则和新价格体系。新渠道举两个例子，一是垂直电商平台化，二是互联网电视。对于前者而言，新的平台将对供应商更加优化，更加强调协同效应。对于后者，内容供应商和制造商将共同推动话题性消费和场景化消费。这里不得不说的是，移动互联网当然是新渠道。但是移动互联网的用户界面太狭窄。电商要做的是让用户的小额支付如何成为大额支付，大平台和大屏幕对于大额商品的转化率似乎更有价值一些。京东商城的价值就在于让用户敢买手机和PC这样的大宗产品，未来汽车和住房也将变成在线交易。可是你敢用手机买车和买房吗？如果移动着就把房子的订单下了，我猜你一定是货真价实的土豪。

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