企业如何制定品牌定位策略？

     七.功能定位

     功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性；飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛（RedBull）饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

     八.外观定位

     产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白.黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

     九.利益定位

     顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得成功定位。例如：“高露洁，没有蛀牙”：“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小.薄.轻”，诺基亚则宣传“无辐射.信号强”。

     利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂，其对信息的记忆是有限的，因此一般来说，利益点以单一为好。

     十.情感定位

     情感是维系品牌忠诚的纽带，它能激起消费者的联想和共鸣。情感定位就是利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位。海尔以“真诚到永远”作为激发顾客情感的触点，博得顾客青睐；纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引发消费者的内心感触，纳爱斯雕牌更加深人人心。百事可乐发展出了以“It's  Pepsi，for those who think young”  （百事，为心态年轻的人而存在）为主题的广告宣传活动，激发人们的青春活力，使它拥有越来越多的消费者。哪个人不愿意保持一颗年轻的心呢？这是人类永恒的追求。伊莱克斯进入中国市场时就提出：“冰箱的噪音您要忍受的不是一天.两天，而是十年.十五年”，伊莱克斯“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到”。这种极富亲***彩的语言，除了使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。

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