化妆品营销策划的策略研究与解析

有人认为，化妆品概念是炒作的工具，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军并不这样认为，他指出，化妆品概念化是新营销时代的大势所趋，至于炒作工具一说，他认为，炒作只是营销人俗化了的营销概念，企业无论应用什么样的营销方法和营销手段，其目的就是要实现营销推广的目标。

国内化妆品企业在概念创造上也并不落后，甚至有的企业还走在了前面。“头皮健康管理”是云南白药头皮头发研究中心针对国人头皮问题严重的现状，率先提出的理念；专家指出头油、头痒、头屑等，源于头皮生态环境遭到破坏，并且与全身的健康状态息息相关，头皮健康需要系统、全面、科学地管理和维护。云南白药集团针对现代人长期遭受头油、头痒、头屑多等头皮问题困扰的现状，历经5年悉心研制，精选12味天然名贵中药材，添加云南白药活性成分，推出养元青头皮护理洗发乳，并于2010年10月上市。虽然养元青现在的市场销量有限，但主要还是碍于营销团队的组建等问题，假以时日，相信云南白药养元青为会像云南白药牙膏一样，进入到一线行列。

显然，通过以上案例，我们不难发现，化妆品概念的明晰化非常重要。化妆品通过概念进行定位、通过概念进行营销传播、通过概念进行渠道和终端建设，只要有好的概念，化妆品营销的问题就解决了三分之一。

策略的踏实落实远强于创意的哗众取宠

“化妆品市场营销的策略性要远远强于创意性。”这是北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军在2012年化妆品营销论坛上的讲话稿标题。他认为，对于化妆品营销来说，“策略的踏实落地远强于创意的哗众取宠”。

其实，早在五年前，整个营销策划界就开始讨论这样的问题，就是策略与创意孰轻孰重的问题。原因是，传统的4A广告公司越来越显得不那么重要了，一直以来，令传统4A引以为傲的创意热潮似乎正在被策略所代替。营销策划公司主张通过系统的营销策略体系来解决市场营销问题，他们的策略手段更加丰富，他们也不排斥充满想像力的创意，但他们更倾向于通过策略的落地来实现市场营销执行力。

在化妆品的营销实践中，宝洁已经率先在这方面做出重大改变。宝洁的广告所塑造的产品形象,清新简洁,着重于理性诉求,营销百科甚至带有某种模式化。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是,指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,紧接着会告诉你适宜的解决方案,这就是宝洁的策略及其特有功效。

显然，好的化妆品营销策划人都在力争将策略与创意进行有机结合，力争通过战略与战术之间的融合发挥营销策划最大化效用。显然，新营销时代，把策略系统地执行下去，更可能创造较好的营销绩效。

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