化妆品品牌营销策划体系构建的一般规律探究

F=g(M+R+X)

F——产品力

M——目标顾客对于产品核心属性的满意程度

R——目标顾客对产品存在形式的认可程度

X——产品给目标顾客带来附加值时惊喜的程度

G——门槛系数，表示竞品对产品模仿时的难易程度

目前的中国化妆品市场上有关产品力的问题比较集中和普遍，对于80后90后新生代消费群的研究滞后，直接导致这部分核心消费群对于产品核心属性不认可、无法产生共鸣，直接导致满意度下降；同时，这部分消费群对于化妆品的产品存在形式也存在不同程度的不认可；产品的附加价值塑造不得力，无法给新生代消费群带来新的惊喜和超额消费价值。在这里，我们之所以强调产品力对于品牌格局的支撑，我们强调的在细分市场上的水平方向进行对比，企业切不可拿普通化妆品的产品力与奢侈品牌化妆品的产品力之间进行对比，二者所要求的品牌格局也各不相同。

3、品牌元素老化或者弱化。通常来说，化妆品品牌塑造过程中，品牌元素对于品牌建立影响比重非常大，远远超过其他快速消费品的品牌元素的重要性。除了像通常的快速消费品一样关注的基本品牌元素之外，化妆品品牌元素必须做出明显的升级，除了传统上的品牌名称、标识、图案、SLOGAN等之外，化妆品品牌的打造更加注重品牌氛围、品牌生态、品牌空间等品牌元素的精细化创建，比如音乐、色彩、格调、渠道空间、终端设计等外围品牌元素。外围品牌元素老化或者弱化是国内化妆品品牌打造过程中极为常见的现象，这往往与中国本土品牌缺乏对于化妆品消费体验的研究不够，尽管会关注到品牌氛围、品牌生态和品牌空间，但往往缺乏对于消费群体的详细研究，往往存在粗制滥造、低级模仿的情况。不要说各大商场化妆品专柜存在颇多的相同品牌元素的使用，就是广告片宣传片里也会大量存在着同样的镜头，无法通过品牌元素彰显品牌调性。

4、营销计划无法匹配品牌建设。通常来讲，品牌打造与产品销售是一俱相辅相成的过程，如果没有科学有效的市场营销策划方案和销售执行计划，就无法产生良好的销售业绩，没有销售业绩支撑的品牌是无源之水无本之木。反过来亦然，如今的化妆品营销没有强大的品牌支撑也是根本无法产生良好的销售业绩的。本土化妆品企业往往在这两个环节上缺乏明确的职责分工，很多具体的营销计划和品牌建设任务没有人执行，或者根本就没有规划在整个市场营销体系当中；也有部分化妆品企业市场营销分工比较明确，有专门的团队进行运作，可是由于缺乏深刻的市场分析和市场洞察，常常会出现市场营销内部各团队之间缺少配合，没有形成统一一致的目标方向，因为内部的资源竞争还可能存在相互的伤害。

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