化妆品品牌营销策划体系构建的一般规律探究

至此，品牌体系构建进入到泛品牌营销阶段，企业必须通过战略、管理、品牌和销售等四个方面来实现品牌体系的构建，以实现品牌营销的有效落地执行。

在这个方面，笔者不用举例，大家也会清楚，一些跨国化妆品品牌在这方面做是相当到位，尤其是像宝洁、联合利华、欧莱雅等化妆品企业在品牌构建上都抓住了这个四轮驱动力，并取得了成功。一提到品牌构建或者品牌建设，常常会有企业家或者营销人误认为狭义的品牌构建，但在营销策划实践过程中，笔者还是喜欢强调品牌营销体系的系统构建。

笔者在大学毕业时进入到德国汉高集团做区域营销工作，得以与世界两大巨头宝洁和联合利华直接竞争，发现宝洁公司在战略、管理、品牌和销售四个方面做得异常优秀和精益，我想这是宝洁公司在中国市场上取得成功的最为重要的因素之一，它也同时推动宝洁公司品牌体系的构建并成熟，成为中国市场上最具价值和竞争力的洗化品牌之一。

第五，5VO价值导向理论模型

1)   顾客价值导向Customer value
orientation（简称CVO）

2)   社会价值导向Social value orientation（简称SVO）

3)   组织价值导向organization
value orientation（简称OVO）

4)   自然价值导向nature value orientation（简称NVO）

5)   道德价值导向Moral values-oriented（简称MVO）

价值导向营销的核心是品牌价值均衡，即通过组织的市场营销活动来实现品牌新创造价值的再分配。这种品牌新创造价值的再分配摒弃了传统的单纯满足组织意愿、社会意愿、政府意愿、自然环保意愿、消费意愿等传统思想，充分评估组织新创造价值的能力和数量，重视社会可持续健康和谐发展的需要，有效开发价值需求个体的市场参与度，将市场营销活动充分社会化，体现市场营销活动多元价值取向，实现经济社会和谐发展。

价值导向营销理论强调品牌的顾客价值（CV）、社会价值(SV)、组织价值(OV)、自然价值(NV)和道德价值(MV)。品牌构建强调顾客、社会、组织、自然和道德价值的实现，不再单纯强调需求的满足。

在这个方面，中国的两大本草化妆品品牌相宜本草和百雀羚都是践行这一理论模型的典范，它们充分发掘品牌架构体系当中的顾客价值、社会价值、组织价值、自然价值和道德价值，并以此为导向，在品牌架构和建设过程中，充分发掘和满足这五项价值的实现，以此来做为品牌架构的基本价值体系，满足多元化价值的需求。

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